别把客户挡在门外
很多面向消费者的企业都在想尽办法吸引客流、提高转换率进而提升公司的销售业绩，但是也常常有一些企业把自己的客户挡在了门外。
最近就看到这样一个例子，是我家附近的百货大楼。从里面的品牌来看，这座百货大楼的目标客户应该定位于中端消费者，商品价位并不是很高。但是从外观来看却很奢华：纯进口的白色玻璃幕墙，一层近10米的层高，金碧辉煌的大门，电梯有专人穿着盛装值守……这样的装饰比同城市的奢侈品商场都不会逊色几分。这家百货大楼开业宣传也侧重于介绍购物环境豪华尊贵。开业一个月了，商场人气还是很差。偶尔从商场门口路过也听见有路人说这个地方东西应该很贵哦，还是去别的地方再看看吧。也许过一段时间随着消费者之间的口口相传会吸引更多的人气，但是至少目前看来是有不少消费者被挡在了华丽的外表门外。
同样的例子在餐饮行业也有见到，这是我之前的客户。这家企业经营的是高端海鲜，面向高档商务用餐需求的人士。出于扩大企业规模、拓宽经营范围的目的，这家公司在餐厅里拓展空间做起了海鲜自助餐生意。在我们的客户调查中发现很多客户最初都被餐厅高档的定位吓到了。其实他们的自助餐并不是很贵，从性价比来说还要高于金钱豹之类的餐厅。通过其它一些诊断工作，我们给出的一个建议是自助餐和高端的正餐应该分开经营。
客户在真正体验过一个品牌（使用这个品牌的商品、购买这个品牌的服务）之前，会通过这个品牌传递出来的各种信息以及其它人分享的体验信息来形成对这个品牌的初步判断，这是品牌传播需要重点管理的部分。品牌传播应（1）基于品牌定位、（2）确定要传递的信息、（3）规划传播渠道并（4）有效的将其传递出去。有的企业在其中一个环节出问题，有的可能每个环节都有问题。上面提到的那家百货大楼，品牌定位应该没有什么问题，从整个大楼引进的商品、餐饮、娱乐来看都是针对中端及中低端客户群。而前面提到的自助餐，其实对于客户定位本身是没有想清楚的。定位没有清楚，后面即便做对了，那也是误打误撞。所以对于面向消费者的企业，有以下几个建议：
挖掘客户需求明确品牌定位
品牌定位应源自对客户需求的深刻理解。虽然ZARA和H&M都是快时尚品牌，但二者背后针对的客户需求却有差别：ZARA更多满足追求与时尚大牌同步、快速更新服饰的需求，H&M则更能满足性价比和大众时尚需求。把握客户需求有很多方法，客户调研、竞争对手分析等都可以尝试。客户需求也不是一层不变，如果客户需求发生变化，品牌定位可以适当调整来满足变化的客户需求，那可以做这样的调整；如果品牌定位很难调整来适应，那么就得考虑是不是要开发一个新的品牌来满足客户需求。同样是ZARA的例子，ZARA这个品牌无法满足它原来一部分客户变化后的需求时，INDITEX集团开始建立新的品牌。
基于品牌定位确定关键信息
品牌传播给客户的信息应当是一致的、统一的、持续强化的。所以必须在品牌定位的基础上确定要传递给消费者的关键信息，而避免信息模糊甚至自相矛盾。宝洁公司同一类产品常常有好几个不同品牌，不同的品牌有自己独特的品牌定位，而每个品牌所要传播的关键信息也是不同的：潘婷要传递给客户的信息是滋养、保护、修复，而海飞丝的关键信息是去屑、干净。关键信息主要来自于品牌定位中的品牌价值主张，即这个品牌带给消费者的价值是什么，可能是功能性的价值、也可能是情感性的价值，例如前面提到的洗发水，主要都是功能性的价值；而必胜客传递给客户的关键信息是欢乐，“欢乐”就是情感性价值。功能性价值和情感性价值的选择受到产品与服务的特征和消费者需求的影响。
分析购买行为规划传播渠道
品牌信息需要通过不同的渠道组合传播出去，渠道的选择、传播的时机都需要进行规划，这需要对消费者的购买行为进行深入的研究。传播时机方面，传统的观点把消费者的购买过程分为产生需求、搜集信息、对比评价、购买决策，而随着互联网的兴起，数字时代的消费者购买行为已经发生了巨大的变化。搜集信息的渠道越来越多，实体店看货、网上看评论、询问朋友等等，消费者掌握的信息越来越多，随时可能在临购买时改变主意；购买了商品后也有更多的渠道分享自己的体验。过去的品牌传播主要集中在广告和促销，让消费者被动的接受品牌信息；而现在，如何为主动寻求信息的消费者提供及时、可靠、有价值的信息，引导客户分享积极的购买（使用）体验，是企业成为应该关注的内容。而从传播渠道选择方面，社会化媒体也是企业必须重视的新渠道，口碑在社会化媒体兴起的背景下变得愈发重要。ZARA从来不做媒体广告，但ZARA与商学院合作，通过知名商学院的案例使其成为商业领域人士熟知的品牌，而这些人正是其目标客户；H&M会选择公交车身、户外媒体做广告，因为其目标客户更大众化。如果品牌的目标客户是高度依赖网络的人群，那通过互联网做一场“秀”也是可以考虑的，比如凡客体的快速传播，尽管转换率不高，但传播速度和范围都很不错。
最后，需要强调一点，上述工作是需要互相配合的，事实上，也是非常重要的一点，品牌传播必须要和品牌体验管理协同进行。客户接受到品牌传播的信息，购买了产品或者服务，得到好的体验，再将体验分享给其他人，这才是品牌价值不断提升的良性循环。但是，千万别在一开始就把客户挡在了门外。
